El modelo de consumo de la sociedad actual responde a una problemática del sistema capitalista mundial que está dirigiendo el desarrollo de los pueblos, no dejando vías para un desarrollo sostenible y equitativo de los mismos. Al fenómeno del consumismo se le considera en nuestros días un problema global, cuya causa principal es el desarrollo económico salvaje de los países del norte a costa de los países pobres y los recursos naturales del planeta, cada vez más escasos.
La sociedad de consumo vertebra una realidad en la que las necesidades básicas de las personas son sustituidas por el deseo del consumo en sí. El éxito del consumismo radica en la capacidad de crear nuevas “necesidades” a las personas, las cuales se convierten en sujetos de deseo enmarcadas en un estado permanente de insatisfacción, de ahí su necesidad de consumir constantemente (usar-tirar-comprar). El consumo ya no es un medio para la propia supervivencia, sino un fin en sí mismo que rinde pleitesía a las estrategias de crecimiento del capital.
No debemos olvidar el rol que cumple la publicidad como herramienta base en la construcción de la sociedad del consumo. La actividad publicitaria forma parte del entramado de transmisión ideológica del capitalismo por la cual se construyen placeres y deseos, dentro de una lógica emocional e irracional, que han de ser saciados de forma inmediata e inconsciente. Es aquí cuando hablamos de una imposición del modelo de consumo que se presenta ante la sociedad como un “privilegio” debido a la lógica publicitaria, que construye una visión de la vida llena de goces y placeres que hay que obtener, en detrimento de lo realmente necesario para vivir.
Esta lógica publicitaria del consumo al servicio del mercado y la producción capitalista genera a su vez unos estereotipos de género que merecen especial atención en estas líneas. Bien sabemos que en la sociedad de consumo cualquier producto, bien, objeto o persona es potencialmente consumible, y el cuerpo de la mujer es un gran ejemplo de ello. El modelo capitalista heteropatriarcal en que la sociedad está inmersa reduce a la mujer a un objeto de deseo y atracción que ha de ser explotado en el mercado para obtener beneficios. En el caso de los anuncios publicitarios, los roles de género se intensifican; por un lado se nos presenta al hombre como el soporte económico de la familia que tiene obligaciones importantes y que además disfruta de goces y caprichos en espacios no domésticos. Por otro lado, la mujer cumple el papel de los cuidados de la casa, la familia y se preocupa más por satisfacer las necesidades y deseos del resto que los suyos propios. Por todo ello, los hábitos de consumo creados por la publicidad aumentan las desigualdades de género en nuestras sociedades, potenciando aún más la ya poderosa estructura patriarcal existente.
Pero este consumismo, además del aumento de las desigualdades de género, tiene otros muchos efectos negativos. La globalización y relación norte-sur en la que se asienta el sistema internacional actual, genera una interdependencia entre países que, en el marco del sistema capitalista, puede tener graves consecuencias para las personas y los pueblos. Las acciones de producción y consumo de los países ricos influyen decisivamente en otros países del mundo, generando enormes desigualdades entre personas, culturas, sociedades, etc.
Otra de las graves consecuencias de este ansia de comprar y tirar afecta directamente a nuestra ecodependencia. Es preocupante ver cómo está relacionado directamente el consumismo con la destrucción de nuestro planeta y la explotación (y expropiación) de los recursos naturales, que en la mayoría de los casos afectan a la economía local de algún pueblo y pasan a ser beneficios de grandes multinacionales de los países del norte. La ausencia de conciencia medioambiental así como el poco respeto que se tiene a los pueblos y a sus recursos naturales es el ingrediente clave para el triunfo de la producción capitalista y el consumo de masas.
El desarrollo económico del sistema capitalista, cuya base principal es el consumo, se sitúa por encima de los intereses de las personas y del medio natural, afectando a los derechos humanos, agotando recursos y generando residuos que provocarán un enorme daño en las generaciones futuras. Además, las diferencias de clase y género que provoca el consumismo son cada vez más grandes, lo que nos tiene que hacer pensar sobre las implicaciones sociales, económicas, políticas, sexuales y culturales que tienen nuestras relaciones de consumo.
Es por todo ello que apostamos por una forma de consumo consciente, responsable, autónomo y sostenible que se desvincule del juego del mercado neoliberal e incentive la cooperación y la solidaridad entre los pueblos. Para ello no nos faltan alternativas, como promover el consumo de productos locales, el ahorro de energía, el transporte público o la concienciación sobre esta problemática que hemos descrito. Es necesario cambiar nuestros hábitos de consumo para construir una sociedad más igualitaria a nivel global y más crítica con el modelo económico capitalista. Para ello se hace imprescindible formarse y educarse desde pequeñas, poniéndole límites al exacerbado consumo y siendo conscientes del valor de las cosas y de nuestras necesidades reales.
Se hace preciso replantearnos nuestras costumbres, hábitos, comodidades y criterios de consumo para luchar por un mundo más justo y sostenible, un mundo para las personas.
Marina Mariscal Muñoz
Mugarik Gabe